Источник: Материалы 17-й Международной научной конференции «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост».

Ю.В. Герасимова

Э.И. Полякова, к.э.н., доцент

Донецкий национальный технический университет

Исследование маркетинга впечатлений в качестве оптимизации управления поведением потребителей

Развитие мировой экономической системы определяемое термином «постиндустриальное общество», требует изменений в части конкретизации принципов построения маркетинговых стратегий на рынке услуг, занимающего ведущее место в структуре современного товарного рынка. Такие изменения должны происходить путем повсеместного внедрения в экономическую практику инструментов реализации маркетинга впечатлений. Кевин Келлер считает, что маркетинг впечатлений – это система маркетинговых мероприятий, которые призваны решить две задачи: во-первых, повысить осведомленность потребителей о характеристиках и преимуществах товаров; во-вторых, показать, как эти товары или услуги делают жизнь потребителей разнообразнее [1].

Так как для наших исследований маркетинг необходимо рассматривать в разрезе экономической науки, поэтому свойственным для него становится выход на психологические и социологические аспекты.

Актуальность маркетинга впечатлений вызвана тем, что именно эмоции представляют наиболее мощную движущую силу в создании измененной, в соответствии с потребностью предприятия, модели поведения потребителя.

Маркетинг впечатлений, базирующийся на эмоциональном восприятии в части мотивации потребителей, как предмет исследования встречается в работах следующих ученых: Д. Пайна, Дж. Гилмора, Б. Шмитта, Д. Роджерса, К. Вроцоса, Т. Казанжи [2,3].

Эффективные коммуникации невозможны без эмоциональной составляющей. Эмоции – это субъективное состояние человека, возникающее в ответ на воздействие внешних и внутренних факторов, проявляющееся в форме непосредственных переживаний. Эмоционально проявляются следующие функции:

1. Мотивационно-регулирующая функция – заключается в том, что эмоции участвующие в мотивации поведения человека, могут побуждать, направлять и регулировать его.
2. Коммуникативная функция – несет в себе информацию о психическом и физическом состоянии человека, благодаря которым люди лучше понимают друг друга. Люди, принадлежащие к различным культурам, способны безошибочно воспринимать и оценивать многообразие проявления человеческой личности, определять такие эмоции, как радость, гнев, печаль, страх, отвращение, удивление.
3. Сигнальная функция – определяется тем, что эмоции возникли в процессе эволюции как средство, с помощью которого живые существа устанавливают значимость тех или иных условий для удовлетворения актуальных для них потребностей. Эмоционально-выразительные движения (мимика, жесты) выполняют функцию сигналов о том, в каком состоянии находится система потребностей человека.
4. Защитная функция – выражается в том, что, возникая моментально, быстрая реакция организма может защитить человека от опасностей.

Именно эмоции влияют на убеждения и изменяют поведение. Работая над тем, чтобы передать сообщение, изменить поведение людей или повлиять на их решение, следует использовать эффективные инструменты влияния, и маркетинг впечатлений – один из них.

Ранее модель маркетинговых коммуникаций была массовой и односторонней, в последнее время существенно увеличилось число каналов коммуникации и, появилась возможность строить диалог через блоги и посредствам мобильных телефонов. Это заметно проявляется в сферах масс-медиа. При этом традиционные способы общения с аудиторией теряют свои позиции. Брендам необходимо находить другой путь воздействия, вариантом которого может стать «маркетинг впечатлений» или эмоциональный маркетинг. Эмоциональный маркетинг – это вид маркетинга, который использует инструменты, направленные на удовлетворение потребностей потребителей в острых впечатлениях, интересных событиях, радостных моментах и других потребностях, которые можно отнести к эмоциональной составляющей жизни человека.

Современные маркетологи применяют следующие маркетинговые стратегии, вынуждающие потенциального покупателя принимать решение о покупке на уровне эмоций. Например, эмоциональное отношение потребителя к рекламе может быть нейтральным или спорным, положительным или отрицательным. Необходимо подчеркнуть, что эмоциональный маркетинг требует вдумчивого и скрупулезного подхода. Основным инструментом исследования становится эмоциональный анализ, выражающий думать и чувствовать за покупателя. Исследуя эмоции, маркетологи стремятся создать такой товар, который сумел максимально удовлетворить потребности потребителей.

В настоящее время зарождается новая экономика – «экономика впечатлений», которая ориентирована на ощущения потребителя. В контексте экономики впечатлений значительно актуализируется использование нетрадиционных инструментов маркетинга. Потребитель в условиях жесткой конкуренции среди множества идентичных товаров отдаст предпочтение тому, о котором сложится лучшее впечатление. В создании таковых впечатлений и заключается идея современной маркетинговой деятельности на предприятии.

Фактором, обусловившим приоритет использования инструментов маркетинга впечатлений на рынке услуг, выступает содействие эффективному развитию экономических и социальных отношений путем удовлетворения широкого спектра общественных и индивидуальных потребностей.

Проявление маркетинга впечатлений на потребителя можно описать по следующим аспектам. Во-первых, потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о товаре (торговую марку, бренд). Во-вторых, потребители отождествляют товар (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, получаемыми во время демонстрации. В-третьих, непроизвольно у потребителя складывается ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности, полученный положительный эффект долговечен. В-пятых, позитивные переживания обеспечивают товару (торговой марке, бренду) полную лояльность [4].

Следовательно, можно сделать взвод, что маркетинг впечатлений во всем мире завоевывает более прочные позиции, т.к. обычной рекламой привлечь к себе покупателя уже нельзя. Возможности маркетинга впечатлений заключаются в психологической потребности человека интересоваться жизнью других. Таким образом, те компании, которые овладеют и раньше других начнут применять технологии маркетинга впечатлений смогут противостоять конкурентам и обеспечат устойчивые позиции товара. Современный потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество товара и позитивный имидж, как обязательные атрибуты, которые возбуждают воображение, обостряют восприятие и волнуют чувства. Способность компании побуждать в человеке желаемое впечатление будет определять ее успех на глобальном рынке.

Литература:

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент 14-е изд. – СПб.:Питер,2015. – 800 с.
2. Казанжи Т. Любое эффективное маркетинговое сообщение является эмоциональным. – М.: журнал «Маркетинг Медия». – 2006. – № 10. – 15-18с.
3. Пайн Дж. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005. -299 с
4. Совершенствование менеджмента предприятия: экономика впечатлений как инновационный подход в управлении лояльностью потребителя [Электронный  ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-menedzhmenta-predpriyatiya-ekonomika-vpechatleniy-kak-innovatsionnyy-podhod-v-upravlenii-loyalnostyu